HERMÈS – NHỮNG CHIẾC TÚI QUYỀN UY VÀ ĐẲNG CẤP

Hermès International, đôi khi còn được gọi là Hermès of Paris hoặc Hermes, là nhà sản xuất thời trang xa xỉ của Pháp. Hermès với tư cách là một thương hiệu có địa vị, mang tính biểu tượng trong thế giới xa xỉ. Sự kết hợp giữa di sản phong phú, tay nghề tinh xảo, con mắt tinh tường đến từng chi tiết, chất lượng và tính chuyên nghiệp cao trong toàn bộ quá trình sản xuất đã mang lại cho Hermès một vị trí vượt trội trong thế giới xa xỉ đầy cạnh tranh và tàn nhẫn.

Bối cảnh ra đời HERMES

Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 với tư cách là một xưởng khai thác dây nịt ở Paris. Ban đầu, mục đích của ông là phục vụ nhu cầu của các quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa, dây cương và các dụng cụ cưỡi ngựa bằng da khác. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry là Charles-Émile Hermès đã chuyển cửa hàng của công ty đến số 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore ở Paris, nơi nó vẫn tồn tại cho đến ngày nay và là trụ sở toàn cầu của công ty.

Logo xe ngựa kéo mang tính biểu tượng của công ty và những chiếc hộp màu cam đặc trưng đã được giới thiệu vào những năm 1950. Vào những năm 1970, công ty đã thành lập công ty con đồng hồ La Montre Hermès ở Bienne, Thụy Sĩ. Công ty đã mua lại các nhà sản xuất bộ đồ ăn như Puiforcat, Saint Louis và Perigord vào những năm 1980 và củng cố vị thế của mình trong các phân khúc này của thị trường xa xỉ.

Vào những năm 1930, Hermès đã giới thiệu những sản phẩm biểu tượng đã đi vào lịch sử thời trang – túi da Sac à dépêches (được đổi tên thành “túi Kelly” theo tên Grace Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés (khăn choàng cổ) vào năm 1937. Năm 1949, chiếc cà vạt lụa Hermès đầu tiên và loại nước hoa đầu tiên ‘Eau d’ Hermès’ đã được giới thiệu.

Túi Birkin, quyền uy và siêu sang trọng

Hermès nổi tiếng với sự vụ đốt những chiếc Birkin không hoàn hảo để thể hiện sự cống hiến của mình cho chất lượng tốt nhất. Mỗi chiếc túi Birkin đều là tác phẩm tinh xảo của một người thợ thủ công lành nghề với ​​18 đến 25 giờ để hoàn thiện, thậm chí mất nhiều thời gian hơn nếu da là da cá sấu hảo hạng. “Túi Birkin” được giới thiệu vào năm 1984, sau cuộc trò chuyện tình cờ giữa Giám đốc điều hành lúc bấy giờ là Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris đến London, cô ấy nói là cần một chiếc túi cỡ trung bình.

Ngày nay, thương hiệu Hermes vận hành 311 cửa hàng trên toàn cầu trên khắp Hoa Kỳ, Nga và Châu Á và có hơn 15.000 nhân viên. Đây là một trong những nhà sản xuất đồ xa xỉ lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 8,3 tỷ USD và lợi nhuận hơn 1,8 tỷ USD tính đến năm 2019. Trải qua 183 năm lịch sử hào hùng, thương hiệu đã viết lên câu chuyện thành công rực rỡ nhờ vào sự kiên trì trong việc thực hiện chiến lược một cách nhất quán, sự kết hợp tinh tế giữa tài năng sáng tạo vô song và kỹ năng thủ công tinh xảo, cùng với sự tập trung không mệt mỏi vào việc đảm bảo lợi ích dài hạn cho công ty.

Triết lý thương hiệu của Hermes

Triết lý thương hiệu của Hermès có thể được tóm tắt bằng một câu trích dẫn duy nhất của cựu CEO Jean-Louis Dumas – “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”.

Triết lý thương hiệu đã ăn sâu vào nền tảng “chất lượng” và “sự tinh tế”. Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh xa việc sản xuất hàng loạt, dây chuyền sản xuất và gia công công nghiệp. Giám đốc Sáng tạo Pierre-Alexis Dumas đã ký tên lên từng sản phẩm của Hermès trước khi xuất xưởng, thể hiện cam kết vững chắc của công ty về chất lượng. Đứng trên bục giảng của thương hiệu Hermès, Giám đốc điều hành Axel Dumas khẳng định rằng, trái tim của Hermès đập mạnh mẽ nhất chính là trong tình yêu với nghề thủ công. Điều này được Pierre-Alexis Dumas, người cùng chia sẻ tình yêu này, khẳng định một cách sâu sắc: ‘Tôi tin rằng, những tác phẩm của Hermès chính là những giấc mơ đáng trải nghiệm, bởi chúng tạo nên sự liên kết giữa con người và bản sắc nhân văn của họ. Khách hàng của chúng tôi không chỉ cảm nhận được tâm hồn của người thợ đã tạo nên tác phẩm, mà còn thấy chính mình trong đó, bởi vì mỗi tác phẩm Hermès đều mang lại niềm vui qua từng giác quan.’

Khía cạnh quan trọng nhất là những nguyên tắc xung quanh thương hiệu này vẫn vững chắc trong quá trình phát triển của công ty trong suốt lịch sử gần 183 năm của mình. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo công ty đã được truyền qua nhiều thế hệ trong gia đình Hermès, nhưng những nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị phai nhạt. Tất cả các sản phẩm của Hermès đều được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp trong các xưởng (Ateliers Hermès), nơi chú trọng đến chất lượng. Ngoài ra, tuyên bố của Hermès, phù hợp với nhận xét của Giám đốc điều hành và Giám đốc sáng tạo, rằng mỗi sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng tay chỉ bởi một nghệ nhân, biểu thị chất lượng tay nghề thủ công và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, những chiếc khăn lụa của hãng chỉ được làm từ lụa do chi nhánh Hermès ở Brazil sản xuất.

Đằng sau vẻ ngoài chất lượng và độc đáo của Hermès là khát khao mãnh liệt để trở thành một thương hiệu độc quyền. Độc quyền không chỉ là một khía cạnh, mà còn là trái tim của Hermès, bởi họ không hướng đến việc trở thành một thương hiệu xa xỉ cho đại chúng hay thậm chí là hàng cao cấp. Hermès luôn theo đuổi triết lý và mục tiêu là ‘sự sang trọng tinh túy’, nơi chỉ một số ít người có thể sở hữu và không phải ai cũng dễ dàng đạt được.

Phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. Hai động lực cốt lõi của động cơ kinh doanh của công ty là trực giác và tính sáng tạo.

Chiến lược thương hiệu của Hermes

Theo báo cáo thường niên của công ty, các sản phẩm của Hermès được chia thành các loại sau – đồ da và yên ngựa, quần áo may sẵn và phụ kiện dành cho nam và nữ (bao gồm giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, v.v.), lụa và dệt may, nước hoa. , đồng hồ và các sản phẩm khác (bao gồm đồ trang sức, đồ nội thất, đồ đạc và phụ kiện gia đình, bộ đồ ăn và phụ kiện thể thao). Chiến lược thương hiệu của công ty là nhất quán trên từng danh mục sản phẩm mà công ty có mặt.

Chiến lược mà công ty tuân theo và áp dụng đảm bảo tính độc quyền vẫn được duy trì chặt chẽ xung quanh các sản phẩm của mình. Chiến lược của Hermès, như được minh họa bằng các ví dụ dưới đây, xoay quanh 6 giá trị:

Tinh thần chinh phục

Người quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm về bộ sưu tập cửa hàng của riêng họ và được quyền tự do mua hàng để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Hai lần một năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng toàn cầu của hãng đến Paris để tham dự sự kiện mang tên “Podium”. Mỗi cửa hàng hàng đầu được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài những mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ), đây là nỗ lực của công ty nhằm thúc đẩy mọi cửa hàng hàng đầu trưng bày và bán các sản phẩm bổ sung. Điều này làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả sản phẩm đều có sẵn ở mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp tuyển chọn các sản phẩm của công ty.

Sáng tạo đột phá

Hàng năm, các nhà thiết kế được cung cấp một chủ đề để tạo ra sản phẩm và thiết kế của mình. Chủ đề của năm 2019 là “theo đuổi ước mơ”. Ngoài ra, sự hợp tác với các nhà thiết kế là trụ cột sáng tạo chính của công ty, đặc biệt là trong danh mục nội thất gia đình. Mục tiêu là để cả nhà thiết kế và công ty đều được hưởng lợi từ sự hợp tác sáng tạo và danh tiếng của nhau.

Thủ công tinh xảo

Người thợ thủ công phải trải qua khóa đào tạo bắt buộc kéo dài 2 năm trước khi họ có thể bắt đầu chế tạo bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục sản phẩm của Hermès. Điều này làm thời gian sản xuất bị chậm lại nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm. Cách làm này đã được thực hiện qua sáu thế hệ thợ thủ công của công ty.

Chất lượng hoàn hảo

Hermès đã giới thiệu “sự kiên nhẫn” như một nguyên tắc và yếu tố rất mạnh mẽ trong chiến lược đạt được chất lượng cao nhất trong quá trình sản xuất của mình. Khách hàng không thể mong đợi bước vào cửa hàng và bước ra với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, người ta phải đặt hàng và đợi vài tháng trước khi hàng sẵn sàng. Thay vì phân chia nhu cầu cao theo giá như luật kinh tế thông thường quy định, Hermès phân chia theo hàng đợi.

Ngoài ra, tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày mang tên “Bên trong chiếc hộp màu cam”, truy tìm nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng danh mục sản phẩm. . Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, gắn kết và đồng cảm với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty, từ đó thể hiện sự cống hiến của công ty đối với chất lượng của thương hiệu và di sản của mình.

Chứng thực độc tôn

Hermès không coi sự chứng thực của người nổi tiếng là một chiến thuật xây dựng thương hiệu và đã tích cực tránh xa hình thức tiếp thị này (một cách làm khá phổ biến trong các thương hiệu LVMH). Thực tế là chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người cực kỳ giàu có mới có đủ khả năng và được tiếp cận với những sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của họ là sự chứng thực đích thực cho thương hiệu. Hermès cũng không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc ưu đãi sản phẩm dành riêng cho khu vực, cho phép các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau được bán ở mọi nơi trên thế giới. Ngoài ra, Hermès luôn là người ủng hộ và sử dụng chiến lược “phiên bản giới hạn”, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm tại các cửa hàng của mình, thể hiện cam kết chỉ trưng bày những sản phẩm đích thực nhất. Các sản phẩm của Hermès cũng không bao giờ được giảm giá.

Độc quyền khan hiếm

Cựu CEO Patrick Thomas, người thứ hai ngoài gia đình Hermès điều hành công ty, từng nhận xét: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng dựa trên một nghịch lý: thương hiệu càng được ưa chuộng thì càng bán được nhiều nhưng càng bán được nhiều, nó trở nên kém mong muốn hơn”. Nhận xét của ông hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès áp dụng cho thương hiệu của mình.